Verso una “nuova montagna”. Il welcoming in quota cambia paradigma: gli stakeholder del settore a confronto sul futuro, sempre meno legato alla neve

Nella conca ampezzana è andato in scena l’avvenire del #turismo montano. Imprenditori dell’hotellerie, istituzioni, progettisti e designer italiani e internazionali si sono ritrovati per confrontarsi sui nuovi orizzonti dell’accoglienza. Sostenibilità, #inclusione, enogastronomia, destagionalizzazione, overtourism, autenticità, project managing 4.0 e intrattenimento, i temi forti emersi nel forum “Welcome to Cortina”, seconda tappa di WG - Welcoming Gate projects & development

Il settore dell’hospitality in quota è entrato nel futuro. Emergono nuovi trend e tramontano le fruizioni stagionali, proiettandosi oltre la storica dipendenza dalla neve: il comparto è consapevole di dover dare vita a una nuova accoglienza durevole e in sintonia con le grandi potenzialità dei territori, che vanno aiutati a ripartire alla luce della destagionalizzazione dell’offerta, a sua volta da arricchire con la storia, lo sport, la cultura, l’arte e l’enogastronomia regionali.

I lavori di “Welcome to Cortina”, seconda tappa 2023 di WG - Welcoming Gate projects & development, sono partiti da questo assunto: il mondo del #turismo montano sta cambiando rapidamente e l’Italia è chiamata a dimostrare una volta di più che è sempre il Paese “più bello del mondo”. Ma per esserlo non bastano più gli scenari delle Dolomiti Patrimonio UNESCO e delle altre splendide location in quota, occorre stare al passo coi tempi e sfornare nuove idee, cavalcando le tendenze internazionali e offrendo un’ospitalità impeccabile sotto ogni aspetto. 

In uno degli speech più seguiti, ad esempio, Andrea Baccuini, imprenditore, esperto in Destination Design, CEO & Partner 5 Club, Italian Leisure Management - che quest’anno festeggia i 10 anni del Super G club nel cuore del comprensorio aostano di Courmayeur - ha raccontato la sua visione del futuro. “Bisogna rivolgersi alle nuove generazioni che padroneggiano la comunicazione digitale sulle piattaforme social. Queste hanno creato la nuova figura del tur-insta, un viaggiatore evoluto che non si accontenta delle bellezze del nostro paese ma punta a un’accoglienza di alta gamma, food&beverage di qualità superiore e soprattutto un intrattenimento first class. Al Super G si mangia e beve benissimo e i ragazzi ballano con i migliori dj del mondo”.

Baccuini, che ha raccolto i frutti della sua illuminata esperienza imprenditoriale in un libro, Io sono #turismo. L'Italia non è una Repubblica fondata sul #turismo, ma dovrebbe esserlo” in uscita a fine mese per Gribaudo Editore, dimostra di non temere il futuro grazie a una ricetta a base di data analysis, imprenditoria smart, offerta luxury e un trattamento premiante anche della forza lavoro. Solo questo, a suo dire, “salverà l’Italia dal declino turistico che è alle porte, con destinazioni meno appealing della nostra che si stanno attrezzando per sostituirsi all’ormai quasi ex Belpaese”.

La necessità di cambiare passo è condivisa da tutti gli imprenditori del welcoming in quota. Per Stefano Pirro, Presidente Associazione Albergatori di Cortina, “l’accoglienza è un tema che come associazione albergatori avvertiamo come cruciale. Cortina si sta muovendo, c’è una volontà profonda di cambiare e di creare standard che vadano oltre il 2026: noi imprenditori dobbiamo essere protagonisti e dare le linee guida”.

Sul tema delle infrastrutture, Marco Grigoletto, Presidente Veneto ANEF, Associazione Nazionale Esercenti Impianti Fune (ente che rappresenta quattrocento società, di cui trecento turistiche, con 1.800 impianti risalita per 3.200 km di piste), ha sottolineato come da anni gli impiantisti italiani siano concentrati e coesi per rispondere alle mutate esigenze del turismo: “Sempre di più, negli ultimi anni il turista non vuole solo sciare ma vivere la #montagna a 360 gradi. Noi vediamo le tendenze nel tempo, e quando progettiamo lo facciamo con una visione di lungo periodo. Sulla disabilità siamo abbastanza strutturati, la garantiamo a tutti senza distinzioni. Abbiamo delle criticità non tanto sull’impianto ma sulla struttura che consente l’accesso all’impianto. La disabilità è un faro per noi pensando alla progettazione, che non dev’essere fatta per il singolo ma per tutti”.

Roberto Locatelli, CEO Plus Trento, noto esperto di brand strategy, ha spiegato le necessità di un salto di qualità: “Il sogno di ogni marchio è diventare una marca, ovvero un contenuto di valore. La marca è pazienza, essenza, racconto, non solo concept e design. Cosa manca alle brand destination? Il dialogo, la ricerca della coesione, l’engagement, la comunicazione interna e spesso un approccio inclusivo”.

A livello di trend, Giorgio Bianchi, MRCIS GBD Global Business Development PKF #hospitality Group
ha spiegato che “sono in aumento le catene alberghiere e il lusso: ci si sta riorientando verso una clientela internazionale, il food è molto importante così come il design e la contaminazione tra mondo #hospitality e progettualità esclusiva e poi emerge sempre più importante il tema della sostenibilità, con progetti che devono durare oltre il 2026”.

Cambiare non significa però abbandonare l’identità e le radici. I nuovi siti alberghieri che stanno nascendo in #montagna raccontano che l’obiettivo è coniugare progetti innovativi legati alla riscoperta e valorizzazione di elementi della cultura locale, come i musei diffusi all’interno degli hotel di alta gamma.

Quello della #montagna però è anche un ambiente fragile e il rischio dell’overtourism non va sottovalutato secondo Matteo Bonazza, Presidente di G&A Group e direttore di Progetto Turismo: “Il sovraffollamento è un problema dilagante, flussi esagerati in una comunità turistica di #montagna generano problematiche difficili da gestire. La ricetta? Regole di accesso e fruizione e un cambio di paradigma: andare più piano e pensare a modelli di sviluppo sostenibili, più autentici e coerenti col nostro prodotto”.

Fondamentale pensare alle leve del marketing 4.0 per comunicare la nuova #montagna, ha avvertito Ruben Santopietro, Ceo & Founder Visit Italy: "Gli eventi sportivi sono un boost per una località, e il design è fondamentale nell’ottica di riuscire a creare strutture convertibili: la narrazione di questi elementi deve essere tradotta in una strategia di destination marketing per non farla andare persa".

La sostenibilità dell’accoglienza è una tematica sempre più incalzante, presa in esame nel panel "Turismo accessibile: #inclusione e ospitalità for all", con al centro il Design e l’architettura senza barriere, con le Paralimpiadi del marzo 2026 che rappresentano concretamente un punto di svolta e il nuovo benchmark per il comparto, chiamato a far cadere le ultime barriere promuovendo la piena accessibilità di strutture sportive e ricettive. A Cortina verrà allestito un Villaggio Olimpico e Paralimpico moderno e per tutti, e le venue che accoglieranno Wheelchair curling, para snowboard e para sci alpino. Un’occasione e una sfida che chiama a raccolta progettisti e imprenditori veneti e italiani.

In quest’ottica, i professionisti del settore hanno ricordato ai privati e agli esponenti del pubblico che la nuova accoglienza va affrontata dal punto di vista del project managing e della comunità nel suo complesso, dando vita a una nuova accezione di accessibilità ha ricordato Marialisa Santi, Presidente Fondazione dell’Ordine degli Architetti PPC della provincia di Milano: “Le Olimpiadi e Paralimpiadi sono l’occasione per intervenire e lavorare sull’inclusione intesa come accessibilità, a sua volta declinata per tutta la cittadinanza, non solo per i singoli disabili. Come Ordine abbiamo stimolato i soci a pensare alle nuove categorie dell’accessibilità, apriremo uno sportello di consulenza contando nell’appoggio di progetti legati a questa nuova esigenza progettuale”.